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国潮反击韩流,这届中国女孩在抛弃韩妆

时间:2022-9-15    作者:菲诗小铺    分类:


有券商分析,2019年韩国免税品销售额代购规模超百亿美元,超六成由中国代购贡献,化妆品为主要品类。

《电子商务法》落地后,规定微商、代购等网上卖家必须登记并纳税,代购的灰色时代终结,但在广大的三四线城市,韩妆很大程度依赖代购这一渠道增强渗透。

失灵的速效药

即便没有疫情,韩妆的热潮也在褪去。

爱茉莉太平洋旗下大众美妆品牌“悦诗风吟”,业绩在三年前开始下滑菲诗小铺韩国价格,2019年全球营收为5519亿韩元,相较2016年高峰的7679亿韩元,缩水约3成,母公司不得不关闭了其在华40家亏损门店。

悦诗风吟、伊蒂之屋2019年、2018年业绩数据对比 来源:爱茉莉太平洋集团2019年财报

这种疲弱蔓延至爱茉莉太平洋的全系品牌,韩国媒体在8月称,该集团约600家中国实体店,2020年底将减少至400家左右。

《21CBR》记者查询多个店铺点评平台发现,爱茉莉旗下大众品牌“伊蒂之屋”,多家门店呈“歇业关闭”状态,天津、成都等地已无实体店。

韩妆巨头LG生活健康的收缩得更早。旗下品牌“菲诗小铺”,2006年进入中国,2018年中国单品牌直营店全面撤退。

迷倒中国姑娘的韩妆,怎么就不行了?

在中国,韩系化妆品一大关键词是“平价”。中低端售价,定位年轻群体,产品迭代周期极快,类似化妆品界的Zara。一般品牌做满300个SKU得咬咬牙,悦诗风吟能做到800多个,每年新品率25%-30%,每3-4年更新一遍全系产品。

全球美妆品牌产品研发通常耗时1年以上,韩妆可以缩短到4-6个月。

爱茉莉太平洋集团旗下品牌

高迭代的打法收获了年轻粉丝,也易踩入雷区,韩妆多次曝出品控危机。2018年,韩国食品医药品安全处披露,爱茉莉太平洋等8家企业13款化妆品菲诗小铺韩国价格,查出重金属“锑”超标。

更要紧的是,中国学徒承袭了“快美妆”的理念。

以完美日记为例,截止2020年9月底,其拥有1363个SKU,月月有上新,6个月内完成新品从概念到上线,且从品牌包装到用户沟通,加以本土化。母公司逸仙电商创立4年,营收30亿元,韩国日化老大爱敬()集团,达到同一体量用了70年。

商业咨询公司(艾睿铂)董事王瓈毅告诉《21CBR》记者,“国货美妆品牌的崛起,冲击了韩系品牌,爱茉莉太平洋在华市场份额从2017年的6.33%,降至2019年的2.4%。”

同时,年轻女孩儿越来越挑剔,目光投向高端化妆品。上海一项针对90后大学生的消费调研显示,超六成90后不再关注平价品牌,他们本是韩妆消费的主力。

就韩妆的没落,俞璐深有感触,她从事代购已6年,起头的两三年基本只卖韩妆,渐渐地,日系、欧美系化妆品问询多了,迫使她只得取接触其他国家的品牌。

高端的再定位

韩系美妆品牌并不甘于沉沦。

王瓈毅指出,韩系品牌非常看重中国,以爱茉莉太平洋为例,中国业务占其全球总销售的20%,是最大的海外市场。

“韩国面积较小,人口和中国没法比,大量韩妆都在迎合中国人的理念和体验来做。”俞璐认为,WHOO后等韩系中高端品牌依然有独特的定位和卖点。

她以“雪花秀”、“后”举例,两大品牌同属高端护肤阵营,强调韩方人参、鹿茸等草药配方,套装售价动辄上千人民币,“欧美没有中草药护肤这一说,还是中国人买账得多。”

LG生活健康在2019年财报中提到,由于高端化妆品业绩表现出色,中国市场同比增长52%。“高端”一词,同样出现在爱茉莉太平洋的财报中。

LG生活健康旗下主要美妆品牌 来源:LG生活健康2019年财报

无奈疫情,高端系列也得放下身段。

今年双11,雪花秀、后等品牌的明星款现身直播间,折扣幅度低至3折以下。爱茉莉披露,在第三季度,其奢华()产品线在华的线上销售增长超过80%。

俞璐告诉《21CBR》,去LG、爱茉莉等公司拿货,以往只能给到代购7折专柜价,他们加价1成到2成卖出,今年能给5折甚至5折以下,力度前所未有。

韩国化妆业,也出现重新专注本土化战略的声音。

“由于中国中低价位的品牌飞跃发展,计划开辟中国市场的韩国中小企业市场定位变得尴尬。”韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman说。

中国市场不再是韩妆企业的乐土,要夺回中国女孩的目光,挑战只会越来越大。

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