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韩妆没落,无人问津

时间:2022-6-3    作者:菲诗小铺    分类: 菲诗小铺资讯


编者按:本文来自微信公众号“超冠科技DT”(ID:),作者:邱宇。 36氪获授权发布。

拥有与韩国偶像或当红演员同色系的口红曾经是年轻女性走在时尚前沿的象征。现在菲诗小铺化妆品所有代言人,大量韩国化妆品品牌要么关店,要么退出中国市场。

作为韩妆的代表品牌之一,悦诗风吟也未能幸免。近日,韩国时报报道称,悦诗风吟将关闭中国约170家门店。事实上,悦诗风吟早在两年前就已在中国市场开启“关店潮”,2019年先关闭40家亏损店,2020年至少关闭90家亏损店。

不久前,悦诗风吟旗下的另一个品牌伊蒂之家也关闭了中国所有线下直营店。曾经在中国红极一时的THE FACE SHOP,早在2018年8月也宣布退出中国市场,目前只有网店。

韩妆已经成为“时代的眼泪”,但对于新一代年轻女性来说,这早已不是她们关注的焦点。

01 利用韩流“东风”

回想韩妆火热的时候,大部分人的记忆都是从《来自星星的你》开始的。

2014年,金秀贤、全智贤主演的《来自星星的你》成为当年的热播剧。全智贤在剧中使用的化妆品和服装,几乎是秒卖一空。比如剧中使用的口红颜色直接叫“星优色”,IOPE的气垫每1.2秒售出。可以卖一个。同样,演员金秀贤也成为各大品牌争夺的对象。不仅迅速成为THE FACE SHOP中国区代言人,更是获得了国内众多品牌的代言。

《来自星星的你》

之后,《继承者们》、《匹诺曹》、《太阳系》的《后裔》、《制作人》等韩剧陆续火爆。对剧中女主的造型和着装极为感兴趣的观众也纷纷加入了萌妆、CLIO、IOPE、THE Saem等韩剧。彩妆品牌在中国市场的知名度有所提升。

此外,韩妆受欢迎的另一个主要来源是韩国偶像团体,其影响力甚至比韩剧还要早。

2000年后,以东方神起、Super、少女时代、Big Bang为代表的韩国偶像团体开辟了一条全亚洲的发展路线,其中不少出道日韩等地。该组合成立了专门针对中国市场的团队。韩国偶像团体走出本土市场,迅速走红亚洲。

粉丝的购买力从未被低估。自始至终,粉丝对偶像的支持都是通过购买偶像相关产品来表达的。而韩妆品牌自然明白这一点,所以韩妆品牌除了看热门韩剧的男女主角外,还选择偶像作为代言人,鼓励粉丝购买产品。

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2012年悦诗风吟正式进入中国市场,今年代言人是李敏镐,少女时代的允儿是韩剧的主演。 MISS A的Suzy、少女时代的许仙、SS501的成员先后担任THE FACE SHOP的代言人;自然乐园于2013年与当之无愧的EXO签约后正式登陆中国市场,其产品芦荟凝胶和面膜也在中国市场火爆。它在该国引起了轰动。

除了韩剧和韩国偶像,韩妆在中国风靡一时,还有韩国综艺节目和韩国美女博主。比如韩国真人秀和美妆节目都会植入很多品牌和产品,美妆博主Pony也受到了伊蒂之家、德仙等众多韩国彩妆品牌的追捧。

韩国美女秀“get it”

韩妆走红,跨境电商平台和国产品牌也纷纷随风而动,进一步推高了热度。

2015年,网易考拉海购全面发力韩国彩妆市场,狂妄获得了多家韩国彩妆龙头品牌的授权,合作后采取直购模式,将国内用户的价格卖给了购买价格。尽量压低。同时,网易考拉海购也表示将与韩国化妆品品牌达成更深入的合作,逐步从销售延伸到营销、品牌推广、业务渠道拓展等方面。

同年,拥有3.3亿股的国内女装品牌浪姿旗下的韩国化妆品集团L&P有限公司(Midi Wheel,又名克莱斯)、T.P.O等品牌。据韩国贸易投资振兴公团(KOTRA)2015年上半年统计,是当时中国线上销量最大的韩国面膜品牌,在所有面膜中销量排名第二中国线上品牌。我在韩国期间购买最多的韩国面膜品牌。

也是在过去的几年里,以悦诗风吟为代表的韩国彩妆品牌进一步加快了拓展中国市场的步伐。自2014年以来,他们每年开设100家新店。 二、三线城市。鼎盛时期,悦诗风吟在中国拥有600多家门店。

02 重营销轻产品,品牌失去整体动力

当然,没有人能永远站在风的顶端。

韩妆是一个严重依赖内容和名人 IP 进行营销的品牌。公众对品牌的印象更多地与娱乐内容和名人联系在一起,而不是专注于品牌和产品本身。本末倒置的问题很严重。因此,2016年韩国禁令后,韩国娱乐内容的传播受到限制,韩国彩妆品牌也因此迅速“降温”。

韩妆品牌意识到“限韩”的影响,却不明白这是过度依赖明星营销造成的问题。于是,2018年国内偶像市场崛起后,悦诗风吟等品牌将中国代言人转向了NINE、周震南等国内偶像和偶像团体。今年,兰芝也选择了《创造营》的人气选手青莲。

九个

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找偶像代言,直接吸引粉丝购买,是利用饭圈进行营销的常见方式,也是大品牌在做的事情。韩妆为何在快速换国内偶像后未能“起死回生”?

主要原因是韩国化妆品品牌过于注重营销,而忽略了产品本身的问题。

自始至终,韩妆品牌的目标受众一直是年轻女性,其品牌和产品也都是平价低端,学生买得起。这也使得产品本身的功效和品质弱化,替代性很强。在同等价位范围内,消费者可以选择欧美、日本乃至国内的其他品牌。尤其是很多品牌产品也被曝出产品检测不合格的问题,产品美誉度受到很大影响。

同时,一个不可忽视的大问题是假冒韩妆品牌的出现。 2017年前后,公众视野中频频出现两类新闻:一类是爆出购销假冒海外品牌化妆品,另一类是曝出部分韩国彩妆品牌在韩国“不知名”。它是由一家致力于出口到中国的代理公司创立的。在这两大冲击下,韩国彩妆品牌的声誉进一步受到影响。

韩国视频博主抱怨

其次,除了产品难以区分、缺乏竞争力外,韩国彩妆品牌失去了实力。一个很大的原因,也是这个原本希望大力“淘金”的市场,正在瞬息万变。

如今,年轻一代已成为消费者的主力军,但他们绝不偏爱平价产品。从奢侈品看重中国市场甚至下沉的趋势可以看出,这一代年轻人的消费实力和意愿不容小觑。而且,现在消费者在选择化妆品时更加注重产品的实际功效,从产品成分分析自身竞争力的博主和消费者层出不穷。仅仅通过偶像的口中宣传,早已无法说服消费者。

消费者变了,其实韩妆品牌的对手也变了。以往韩妆兴起的时候,没有真正能引起主流关注的国产品牌,大多走的是超市货架的路线。但现在,国内供应链已经非常成熟,产能也赶上了。完美日记、华西子等新美妆品牌大量出现,国货完全可以以同等甚至更低的价格替代韩妆。

产品无法提升竞争力菲诗小铺化妆品所有代言人,营销还没有走出饭圈套路,市场又出现了新的竞争对手,韩妆品牌的流失在所难免。虽然面对美妆,消费者很难称其为“理性”回归,但可以肯定的是,韩妆在中国很难“回归生活”。

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