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现在说韩妆已经成为历史还为时过早

时间:2022-5-22    作者:菲诗小铺    分类: 菲诗小铺资讯


说韩妆已成历史,还为时过早

作者|米歇尔

制作人|吴小冉

说实话,韩妆这个词被中国年轻的美妆消费者所消费,读者脑海中的过滤器已经消失了。

被韩剧改造的上一代消费者在美妆品牌和价位的选择上逐渐增多。 2000年代出生的年轻消费者对国产美妆产品的接受程度不如欧美大品牌。上上下下,难得高看日韩品牌。

观众在这里有一个隐藏的断层线。 2016年底韩令下达后,韩妆在中国的渗透受其影响放缓,平价日妆开始进入市场,蚕食部分市场。更重要的是,中国本土的美妆也由此发挥了作用——顶级品牌完美日记和花西子都是在韩国限购令颁布后的第二年成立的。

这一代消费者的注意力基本被国货和欧美品牌占据。他们对日韩品牌的兴趣相对较小,也没有韩波滤镜。即使购买力还不成熟,也有广泛的低端和中端品牌可供选择。利益导向的购买行为使消费者难以形成品牌忠诚度。无论是日韩品牌还是国产美妆产品,都站在同一个起跑线上。

随着韩国化妆品集团爱茉莉旗下的悦诗风吟和伊蒂之家在中国和北美的大规模倒闭,韩国化妆品在中低端市场将失去绝对优势几乎已成定局这并不意味着韩妆这个词已经随风而去。

恰恰相反,遭遇挫折的韩妆巨头们聚集了原本庞大的品牌矩阵菲诗小铺护肤加盟,将资源集中在更受欢迎的高端品牌上,而不能失去这个市场的韩妆也在中国。在直播和电商的大潮中,它更新了自己的打法。这是市场更加成熟的标志之一,也是品牌必须做出的改变。

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韩妆巅峰,转机时买了面膜

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2016年,在韩亚航空从上海经韩国仁川飞往洛杉矶的宝贵时间里,留学生们还在为购买韩国口罩而苦苦挣扎。 360补水面膜重达10多磅。 22 岁的 (化名)将它们分成 3 等份,并与两个朋友将口罩带到了洛杉矶。

“一个人不到半年就用完120片,想买也买不到。”与韩国面膜在中国的流行相似,当时的洛杉矶烈日炎炎也成为韩国美女的福地。在市中心的威尔希尔大道上,不仅是中国人,还有年轻的美国女孩在韩国城挤满了美容店。

悦诗风吟曾经风靡全球,从少女时代的林允儿时代到《继承者们》热播后走红的李敏镐时代,代言人对品牌的准确选择给了品牌早期有一群忠实的粉丝。上海南京路弘毅广场迎来悦诗风吟亚洲最大旗舰店,悦诗风吟绿茶面膜一度登上美国亚马逊前十榜单。

在美妆品牌普遍以百货渠道为主的时代,悦诗风吟和伊蒂之家的单店模式具有超凡的意义。 “即便是当时在洛杉矶的一些购物中心,MAC Magic、美宝莲等彩妆专柜都比较小,不具备现场体验的功能。悦诗风吟的单店只有几百平米,而导购没有强大的销​​售队伍,你会对品牌的所有产品有更深的印象。”

长期关注和观察美妆行业的分析师朱莉娅认为,悦诗风吟当时线下脱颖而出的主要原因有两个。一是电子商务刚刚起步,目前尚无正品溯源标准,物流便利性无法保证。其次,悦诗风吟在早期的扩张中并没有正面的对手。消费者用它来与屈臣氏和万宁等药店进行对比。当然,在空间设计和体验上,前者更胜一筹。

即使在产品和营销方面, 也占了上风。美宝莲是中国消费者同价位的彩妆启蒙者,主打功能性营销。产品品类的发展受限于集团的整体规划。更新速度和营销技巧不如悦诗风吟。日本彩妆当时并没有大规模进入市场。国产彩妆处于起步阶段,悦诗风吟轻松拿下中低端市场。尤其是口红、散粉等品类,一些大单品的拉动效果还是很明显的。

说韩妆已成历史,还为时过早

市场的火热反应并没有持续多久。随着2016年底韩国限购令的颁布,以及本土品牌在中国美妆市场的强势崛起,韩国化妆品品牌在中国的整体发展放缓。根据韩国化妆品工业研究所的数据,2019 年韩国化妆品品牌对中国的出口增长了 14%,达到 30 亿美元。相比之下,2013-2018年的年均增长率超过40%。

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韩妆和国货在同一轨道上运行

“如果我的朋友圈里还有人在用悦诗风吟或者飞诗小店什么的,” 直言不讳地说,“你会觉得你有点太脱节了。”

在年轻一代消费者崛起的同时菲诗小铺护肤加盟,路径分工已经形成。党员精益求精,喜欢零logo的低调品牌;欧美党盲买,相信百年大牌的品质保证,国货党紧跟潮流,做好各种眼影、眉粉、口红的研究. “如果你还专注于韩国品牌,很难和大家有共同话题。”

在完美日记、华西子、聚朵、可乐琪等一系列国产美妆品牌崛起后,年轻消费者的彩妆话题往往围绕着“你买过同心锁口红吗?你知道有多难吗?”这个雕刻工艺是什么?”或者,“你有没有抓住那个动物眼影调色板?你有什么特别渠道第一次发布吗?”这些话题的焦点,已经超越了对产品色号、质地和形状的讨论,而往往落入品牌背后的创意灵感和工艺细节的范畴,年轻人对品牌的认知也越来越广、越来越深。

这是当前Z一代彩妆消费者的一个重要特征。迁移成本很低,所以美妆品牌的选择也很大程度上取决于该品牌是否在圈内外引起广泛讨论,使用该品牌是否具有社会货币和建立荣誉感,是否有比较和评论国货新锐的美妆能力几乎决定了个人在社交圈的话语权。

在“引起年轻人的关注和讨论,形成社会自豪感”方面,韩国品牌不会比本土品牌做得更好,这几乎是一座无法逾越的小山。本土品牌一旦崛起,运营商对本土文化的熟悉程度和把握,决定了他们即便耍花招,也比其他品牌更顺利。

围绕流量红利增长并转化为销售额的具体动作。本土营销人员在淘系的大浪淘沙中训练了千百次,之后又经历了京东、唯品会、聚美优品、苏宁易购等一系列平台。摇摇晃晃,小红书微博,并没有他们推不平的社区。 ,没有他们卖不出去的产品,这些都是韩国彩妆品牌团队目前还缺乏的新生力量。

韩妆品牌VT的合伙人华玉峰曾提到,如今国内美妆市场没有所谓的韩妆赛道,而自己的品牌与所有新美妆品牌都在这条赛道上。快跑。消费者对韩妆的过滤器在一定程度上已经褪色。在国货接手大旗的时代,刚刚进入中国市场的韩国品牌面临的首要任务已经由原来的承受欧美品牌的压力而转变。 ,就变成了认清自己的立场,从头开始。

毕竟,中国的美妆市场仍处于高速增长期。数据显示,中国已成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。 2020年年增长率高达13.8%,月交易额达到3410万元,高端产品市场占有率26%左右。

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线下撤,线上出击

新进入的韩国美容品牌拒绝放弃这块蛋糕。 LG人寿、爱茉莉等巨头不会彻底退缩。

2020年,悦诗风吟在营业收入同比下降37%至3486亿韩元(约合人民币20亿元)后,自觉地开始了收缩和关闭门店的计划。中国800多家门店缩减至仅140家,而北美市场的门店将在2021年逐步关闭。

当悦诗风吟、The House of Etude 线下退出后,、雪花秀、Whoo 等品牌开始在线上攻占抖音。

据飞瓜统计,2021年双十一期间,抖音美妆预售前十名中,雪花秀的护肤礼盒和Whoo组合分列第一和第三。单品以外的品牌整体表现也十分抢眼。 618期间,Whoo成为抖音上唯一销量过亿的品牌。这直接促成了 Whoo 品牌对签约主播的重视。据资料显示,双十一期间,品牌共签约约130名明星主播带货,产品上线300余场直播。

多份直播电商报道显示,直播已成为消费者购买服装、美妆、居家零食的主要渠道,36.1%的消费者会通过直播购买美妆——流媒体产品,这主要是因为基于视觉效果的美妆产品在镜头前的展示效果更加直接和放大。可以直接判断粉底是否清透,遮瑕是否齐全,颜色是否有光泽。

结合韩国化妆品出口数据,按目的地和美国进口韩国化妆品的数量,除韩国国内市场外,中国和美国仍是韩国化妆品品牌的主要活跃地区。

根据韩国食品药品安全部(MFDS)公布的数据,2020年韩国化妆品出口增长16.1%至8.28万亿韩元(约72.@ >8亿美元),使韩国化妆品贸易顺差首次超过60亿美元,成为仅次于法国和美国的世界第三大化妆品出口国。其中,中国大陆吸收了一半以上,进口额38亿美元,其次是中国香港,进口额14亿美元。

据香港本土美妆时尚电商平台“”的公告,他们与爱茉莉正在就韩国彩妆品牌伊蒂之家展开合作。 95.9% 的产品非常满意。

总的来说,无论是从韩国化妆品行业的整体出口情况,还是高端品牌在中国市场的依然强劲表现,现在说韩国化妆品已经成为历史还为时过早。

韩国爱茉莉2021年财报数据显示,销售额同比增长8%至5.3万亿韩元(约合人民币282亿元),净利润同比增长1224%至29200亿韩元(约合人民币16亿元)。或许在大量撤店的背后,是集团断尾求生的策略。

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