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曾经年销售额40亿,如今撤店600多家,这个美妆品牌被“逼”出中国市场

时间:2022-5-22    作者:菲诗小铺    分类: 菲诗小铺资讯


世界网商刘以奇

主编李丹超

曾经深受中国女孩追捧的韩妆正在慢慢消失。

2015年11月菲诗小铺护肤,韩国明星李敏镐在上海空降。他此行的目的是为他代言的韩国彩妆品牌 开平台。悦诗风吟在上海南京东路步行街开设全球最大旗舰店。活动结束前,李敏镐和悦诗风吟的各种海报已经传遍了整个网络。

李敏镐出席开幕式

7年后,悦诗风吟再次站在舆论的风口浪尖。但这次的关键词是:关店。

近日,据多家媒体报道,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋旗下的化妆品品牌悦诗风吟将在中国市场“大幅撤店”——从800多家减少到仅剩140家。 ,已撤出600多家店铺,撤出率已超过80%。爱茉莉太平洋相关负责人在接受公开采访时表示,集团正在为悦诗风吟品牌优化渠道,2022年还将继续此类门店调整。

Innen's 在韩妆的退潮中也不例外。 2017年,曾经是悦诗风吟标杆的面子店掀起关店潮,2018年退出中国线下市场。2021年3月,爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之家也关闭了所有线下门店。中国市场。

从每年开100多家新店到80%以上的关店率,悦诗风吟经历了什么?韩妆是如何从中国女孩的梳妆台上消失的?韩妆退潮给国产美妆敲响了警钟?

成功也“快”,失败也“快”

“关于韩国美容产品的代购广告通常有十分之一。”住在韩国南的晓从2014年开始做代购,她的朋友圈记录了韩妆的鼎盛时期和现在的潮起潮落。

在小楠眼里,快速是韩妆的一个非常显着的特点。品牌从默默无闻到炙手可热,有时只需要一出戏剧的时间。

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小南接触代购的第一年,恰逢中国热播的韩剧《来自星星的你》。女主钱松怡在镜子前优雅地补妆的场景是剧中的经典场景。多次特写出现的IOPE气垫BB霜迅速走红。

曾年销40亿,如今撤店超600家,这个美妆品牌被“逼出”中国市场

还是《来自星星的你》

据《第一财经日报》报道,《来自星星的你》上映。那一年,IOPE气垫BB霜每1.2秒售出,到2015年2月,累计销量已超过5000万件。

从2012年到2016年,韩流和进口产品的浪潮加速了韩国化妆品进入中国市场。韩剧《继承者们》中使用的梦幻妆容蜡笔口红和《太阳的后裔》宋慧乔的双色立体口红,都走上了IOPE气垫BB霜的流行之路。小楠回忆说:“在产品最火的时候,就连韩国本土的代购也经常面临缺货的情况。”

除了营销策略,韩妆在产品发布上也采取了“快而牢不可破”的策略。战争艺术。

美妆行业人士袁曦告诉《世界在线商报》,以欧美美妆品牌为例,他们一般不会根据市场热点调整产品,而是专注于大单品不断迭代升级菲诗小铺护肤,全新产品。产品上市前通常需要 2 到 3 年的打磨时间。

“韩国彩妆品牌往往会在市场热点出现后迅速推出相关产品。”据了解,韩妆从研发到销售,有时只需要4到6个月。

图片来源:小红书@王雷蒙

在消费市场,快可以让品牌抢占先机,但也容易暴露短板。

“韩妆品牌靠内容和明星IP进行营销,不注重品牌建设和产品本身。韩娱禁播后,韩娱传播受限,消费者热情大减。”元曦说道。悦诗风吟凭借“济州岛的天然原料”和韩国第一美容集团的科研能力,打开了中国市场的大门。不过,也有护肤研发从业者认为,韩国护肤品牌喜欢炒作的概念,热衷于植物提取。研究和产品原材料的投入和专业性不高。

与此同时,关于韩妆的负面舆论也浮出水面。 2017年,“假冒海外品牌化妆品”、“部分韩国彩妆品牌在韩国不知名”等新闻报道层出不穷。也是在这一年,悦诗风吟在中国迎来业绩增长高峰,年销售额突破40亿元,但随后开始陆续下滑。

爱茉莉太平洋的财报显示,悦诗风吟的全球销售额从2017年的6420亿韩元下降到2020年的3486亿韩元,营业利润从2017年的1079亿韩元下降到2020年的70%。1亿韩元(1亿韩元约为580,000 元人民币)。

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爱茉莉太平洋集团2020年财报截图

韩妆三部曲:光普店、偏营销、乱市价

韩妆败北的结局其实是一条线索。

“很少有美妆品牌像韩妆一样大规模开设品牌店。”袁熙表示,大部分美妆品牌在商场、化妆品集合店等轻量化产品中都设有专柜。进入线下市场的方式。 “以兰蔻为例,2020 年 10 月才在北京王府井开设了全球第二家旗舰店。”

然而,2012年正式进入中国市场的悦诗风吟,从2014年开始,正以每年开100家新店的速度疯狂扩张,甚至下沉到中国二三线城市。 “国内的范文华和植物医生也会开设线下品牌店,但与韩妆不同的是,这些店只有营销属性,还有皮肤管理等服务业务。”袁熙说。

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线下品牌店确实可以提升市场对品牌的认知度。但随着消费模式不断向线上转移,新冠疫情影响叠加,多余的实体店势必成为负担。

随着韩流文化的兴起,韩妆有了自己的“营销”基因,擅长炒作。以BB霜为例。该产品于 1960 年代在德国首次诞生。韩妆正式进入市场后,通过大量的营销,一下子变成了家居美妆产品。

但产品过分注重营销,忽视市场需求,有时会造成虚假需求。 “像蜗牛霜,以前很流行,现在很少有人关注了。”

除了店面广、营销力度大,韩妆失败最致命的就是市场价格体系混乱和渠道混乱。

The Face Shop的母公司LG Life & 曾以“一二线城市直销+三四线城市代理合资”的计划拓展市场,但该模型仅经过一年的测试就仓促结束。 .

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官方微博品牌店开业信息

许多代理商一直在批评韩国化妆品品牌的运作。 “我们只注重性能,缺乏品牌力,热门车型经常缺货,滞销车型让我们囤积居奇。”昂首阔步的韩国彩妆品牌很少低头看自己摇摇欲坠的脚。

韩妆在中国市场能走多远?

在小楠的朋友圈里,雅诗兰黛、纪梵希、香奈儿等欧美彩妆品牌,早已取代了伊蒂之家、魔幻森林、谜一样的韩国彩妆品牌。 “选择代购的顾客有一定的消费能力,但韩妆不再有吸引力。”

“韩妆10年前的模式在中国已经行不通了。”袁熙认为,中国消费者对品牌产品的认知更加清醒理性。传播渠道的多元化削弱了明星效应,各大平台的美妆KOL为消费者提供了成分、功效、竞品等更具对比性的维度。

消费者变了,竞争对手也变了。韩妆屡次发起“攻势”的高端市场,依旧是豪门横行。此前风头正劲的平价市场,也被华西子、完美日记、华智等国产品牌强势占领。

首届金融商业数据中心()联合天猫金妆奖发布《天猫国产美妆行业之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示,2018~2020年国内品牌在护理行业的数量为增长迅速,2020年国产品牌增速远高于外资品牌。其中,Z世代40%的梳妆台为国产品牌。

曾年销40亿,如今撤店超600家,这个美妆品牌被“逼出”中国市场

来源:《2021美容行业趋势洞察报告》

韩妆能否重回昔日荣光?对于这个问题,袁熙给出了谨慎的回答:“最重要的两点,一是了解《化妆品监督管理条例》等法律法规;二是国内消费渠道越来越多元化,不同的渠道面临不同的挑战是同一个挑战,你需要了解每个渠道的玩法和定位。”

如今,很多国产品牌也能看到韩妆惯用的招数。在小红书上,新的国产美妆品牌的营销势头非常强劲。动辄数以万计的草音符。营销费用占比大,过度依赖KOL。也经常出现在新品牌的成长焦虑中。

这些似曾相识的暗流,曾经让明艳亮丽的韩妆席卷中国市场。韩妆的退潮也为国内美妆新秀敲响了警钟。

封面图和头图来自悦诗风吟官方微博

标签: 菲诗小铺和热热卖小铺 美妆 菲诗小铺护肤 悦诗风吟 菲诗小铺适合夏天 来自星星的你